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近年来，考研火爆带动了考研培训的火爆。据专业机构预计，2023年考研培训市场规模将超200亿元。但考研培训市场呈现分散格局，头部机构数量众多，单个机构营收规模有限。“双减”之后，高途、昂立教育等K12机构加入考研市场，加剧了竞争的激烈程度。

研途成立于2016年，总部位于苏州，如今已是在线考研培训的头部机构。

研途成立前，其创始团队在苏州经营一家线下考研培训机构。决定转型线上后，研途趟出了两条颇具特点的在线教育运营模式：第一，研途成立后仅半年，网红名师张雪峰就一炮走红，让研途坚定了名师IP化路线传播品牌和获客；第二，客单价1万元以上高端产品占比高，率先建构在线考研高端产品的商业模式。

考研培训市场还在进一步壮大，但天花板可见、盈利能力脆弱等缺陷同时存在，如何打破市场“肉眼可见”的天花板？可能取决于谁能跑出新的商业模式。

考研成为教育行业风口

考研培训已经站上了教育行业的风口。据教育部数据，2021年研究生考试报名人数达377万人，较去年增长36万人，较2016年增长113%，创历史新高。业内普遍认为，2022年考研报名人数有望超过400万人。

考研报名人数多于国考、教师等考试，其受到教育公司青睐自然水到渠成。

据易观分析数据显示，2020年中囯考研培训市场规模达112亿元，同比增长33.3%。未来三年，行业仍将保持增长态势，预计2023年，考研培训市场规模将超200亿。

（国内考研培训市场规模连年快速增长 来源：易观）

然而，相比于万亿级的K12市场，考研培训市场规模有限，市场上的玩家又类型多样，各自“割据一方”。

这其中，有新东方、文都教育、万学教育等传统线下培训机构，他们在全国拥有数百个教学网点，近年来通过OMO策略开发了线上课程和运营。此外，新东方在线、考虫等纯在线机构也突飞猛进，头部机构已达到了每年数亿元营收规模。

值得注意的是，越来越多的大型教育公司进入了考研赛道。中公教育相关人士告诉21世纪经济报道，中公考研培训业务近年保持着100%左右的增长速度。高途将成人职业教育上升为战略级业务，并挖来了新东方考研名师李旭、唐静等人。好未来重组了轻舟产品，重点打造考研、出国业务。A股上市公司昂立教育近日也宣布重启考研培训服务。

研途是当中特殊的一个。2016年成立前，研途团队在苏州市经营一家线下考培机构已近11年，当地市场占有率近90%。

到了2015年底，研途的线下业务遭遇天花板。研途创始人兼CEO康立告诉21世纪经济报道，面对线下拓城市与转型线上这两个选择，研途选择了后者。

2016年底，研途获得来自沪江网校的Pre-A轮融资。“当时我们有多个融资选择，为了获得更多的线上运营经验，我们选择了沪江网校。”康立说。

“从线下到线上，其实既有劣势又有优势，优势在于经过多年实践我们对用户比较了解，劣势在于线上的玩法跟线下有完全不一样的地方。”他说。

高价课从线下复制到线上

研途成立后，将客单价3万元以上的线下课复制到了线上，而当时甚至现在，客单价一两千元的课程仍是在线考研机构的主流产品。据介绍，研途高价课的特点是一站式服务。

首先是名师授课。考研培训机构不缺少名师，却往往留不住名师。名师与机构之间主要采取合作模式，他们在多个机构授课，往往会因人际关系、利益分配等原因“出走”。

康立介绍，张雪峰、徐涛等名师是研途的合伙人。启信宝信息显示，张雪峰、徐涛、屠皓民直接或间接持有研途的股份。

其次是多种形式的课程组合。考研培训行业的一大弊端是退费率高，很大原因是考生没有清晰的规划，结果半途而废。尤其是，考研存在明显的“二八定律”，即20%的学校吸引了80%的考生，这些学校要么是985名校，要么位于省会城市，吸引本省及周边三四线城市的考生。

失调的报名流向，加剧了考研学生的竞争。众多考生挤上通往名校的独木桥，自然有人望而却步选择退费。

研途的高端产品中，张雪峰及其团队的院校规划服务都是必不可少的部分。“考分高不意味着考得上，院校规划首先帮助考生确定目标，然后帮助考生合理规划复习节奏。”康立说。

据介绍，研途的高端课形式包括录播课、直播课、在线答疑、一对一直播辅导等的集合。值得注意的是，录播课在其中占很大比重。

“大家往往觉得直播是在线教育最主要的形式，因为互动性强，但在考研培训行业并非如此，我们统计发现，行业里直播课的到班率只有25%左右，因为大学生们会存在各种时间冲突，无法坚持定时听直播。”康立说。

第三是在线下与线上混合的OMO模式。这已成为全行业趋势，近年来，新东方在线、考虫等纯在线机构或依托母公司，或独自开设线下集训营。

研途也已经开设并将开设更多的线下学习中心，其分为小班面授与假期集训等形式。线下集训营大多在寒暑假开办，其功能在于阶段性回顾总结备考的疑难点，集中性突破重难点。

这样的集训营有大型化、常态化趋势。一名大型机构相关人士告诉21世纪经济报道，其开设的集训基地可容纳数千人，采取类似学校的封闭式管理和吃住学服务，甚至吸引了很多在职人员前来就读。

考研人群改变考研商业逻辑

考研培训行业在变，首先是因为考研的人群在变，这直接影响了考研机构的获客和服务方式。

目前，“95后”到“00后”是考研主力。“首先，我会去微博超话下面看‘上岸’的学长推荐了哪些机构。第二步，去知乎搜索这些机构，因为知乎是吐槽最直观也最狠的平台，在知乎我能了解这个机构的弊端。第三步，去各个机构的公众号、微博官方账号了解课程安排。”一名正在准备2022年考研的大学生告诉记者。

据介绍，研途分别与微博、知乎、B站达成了战略合作，其策略并非“烧钱”购买信息流广告，而是用内容孵化名师IP，用IP进行品牌传播。仅仅在抖音，张雪峰的账号矩阵粉丝量就高达1300多万，研途账号矩阵的短视频内容每周播放量约2个亿。

研途相关负责人介绍，研途的流量理念是“用户在哪里，研途就在哪里”，高度近身贴近用户，与大学生使用时间和场景聚焦的平台进行独家合作，与平台建立深度的内容运营、品牌推广、IP流量聚焦等，直接促成内容变现、低成本获客。

在研途的IP矩阵中，张雪峰是整个教育行业的头部IP，拓展从高考志愿填报到考研再到考研后的流量布局，考研名师徐涛的“人设”，除了是考研政治头部IP，还定位于大学生的人生导师，考研后学生的关注热度依然很高。

（网红名师张雪峰已经成为教育IP顶流 研途供图）

研途相关负责人介绍，名师IP之外，研途还运营一系列非人设IP，这些非人设IP是研途自媒体IP布局的第二层流量池，可以形成和名师IP的共振，也可以为培养二线梯队明星老师提供流量支持，此外，可以实现KOL与KOC流量互补，建立友好用户圈层。

但知乎、B站不仅仅是一个获客渠道，还是交付平台，用户可以直接在知乎、B站上购买研途的课程并学习。“我们并不是一家平台化的公司，我不介意用户是否必须要到研途的APP上来，而是用户在哪里，我们就用最短的距离去做成交。”康立说。

考研培训行业头部机构分散，难以做大规模的核心原因在于用户生命周期太短。考研的主要人群是大学生，在大学二年级或三年前进入备考状态，用户生命周期最多1 – 2年。

但现在，情况发生了变化，越来越多已经本科毕业的“二战”考生在考研。康立介绍，往届在职考生已经占到了每年报名人数的一半左右。

“未来考研机构的增长空间主要不是应届考生，而是往届在职考生，研途已经在研发非全日制研究生考研培训的课程。”康立说。非全考研是个全新的市场，以MBA为例，这类培训的用户愿意付费，客单价高，相对于传统考研产品的毛利率也更高。

用户群体的变化也更有利于考研培训机构扩科。康立介绍，研途将推出一系列“职前一公里”培训，比如企业管理、面试技巧等通识类课程，以及由企业授课的专业类课程。

在大学生及成人教育领域，不同考试其实都是专业的细分赛道，要想突破业务天花板，实际上有赖于增强不同业务的交付能力。